笔者曾在文章《新零售的商业本质:流量与变现》(公众号进门右转)中分析过:自古以来,商业的本质未变,互联网只是将客户的来访与商品的售卖变现分离开来。这一变化重构了零售市场:互联网企业通过更便捷的服务获得了直接面客的机会,隔断了传统商品、服务提供商与客户的直接联系,情况好一些的传统供应商需要通过互联网企业完成销售,但势必让渡利润(如银行、保险等牌照企业);差一些的,直接被互联网的自营业务替代而被市场淘汰(如实体百货)。

流量被互联网企业重新定义。传统商业模式下,流量是指客户到店。商家通过口碑和广告宣传,吸引有需求的客户到店。因为只有到店后,商家才能向客户介绍商品或提供服务。互联网模式下,流量被定义为使用商家的APP或线上产品,一种虚拟的“到店”。

商家可以选择自己在线上“开店”,即建立自有app吸引线上流量,这时的流量又称为私域流量;又或者选择在其它线上商家中租赁一个铺位(广告位),然后通过跳转同样可以完成销售,这个过程又称为“公域转私域”。

流量,便成为互联网企业的生命线。在风投资本的助推下,发展期初互联网企业甚至不用考虑如何变现的问题(互联网流量是巨大的,自然孕育很多变现方式),而是尽全力于某一线上产品或服务的极致化,只为吸引更多的流量。只要流量不断增加,企业便不用担心资本金问题。

只是,某些产品或服务并不能全部在线上完成,比如淘宝或京东,在线上选择好意向购买货物后,需要线下快递到客户手中;再比如滴滴,在线上选择完打车需求后,需要车辆按照订单搭载用户到指定目的地。这便是O2O的过程。

我们说回到金融保险行业,传统的、到店的金融业销售方式不可避免地遭受到互联网的冲击。记得十余年前,马云一句提醒,银行业焦虑地发现:高净值客户不到店了,年轻客户快速流失。眼下,保险业遭遇了同样的困境。传统险企如同十年前的银行一样焦虑,流量和互联网营销成为当下显学。

为何传统险企感受到互联网的巨大挑战?一是因为传统险企并没有真正的拥抱互联网,极致体验的产品线上化、统一的数据信息架构、顺畅的O2O交互并没有真正落地,尚未完成对传统方式的自我替代、自我革新。二是保险行业并不是铁板一块,为了促进行业发展,监管批复了若干互联网牌照,互联网企业通过控制牌照方式自营下场;另一方面,传统险企中的不乏积极转型之士,其客服困难优先完成了互联网化、信息化、数字化改造,获取了互联网转型红利,挤压了后来者的市场空间。

传统险企如何应对互联网挑战?鉴于保险产品的使用刚性普遍低于银行业务,属于强营销型服务,因此面对互联网的挑战,传统险企更多地要考虑如何进行根本的互联网化、数字化改革,优先用于支撑营销手段和效能的迭代升级,在全新的消费变革环境下适应、迎合、跟上时代的步伐。

2020年10月份,中国互联网协会发布行业标准《互联网服务统计指标》,其中第1部分:流量的基本指标中,列名了用于量化评估流量的指标。描述流量的量化指标包括:独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长。上述指标统计周期分别有:分钟、小时、天、周、月。

除此以外,互联网企业还有一系列量化指标详细描述流量及其推动过程指标:曝光量、点击量、下载量、活跃用户数、活跃率、启动次数、留存率、流失率、交易额、成交额、净收入、客单价、复购率等等。

通过上述指标描述,我们大致可以将移动流量理解为:使用商户服务介质(主要是指APP)的不同深度的客户数量。流量越大,使用深度越深,说明线上商户的客户粘性越大,商户竞争壁垒越高。

移动化将客流转变为线上流量,一般来说,形成优质线上流量需要具备两个条件:

一是线上的产品或服务因解决了客户的重大痛点,促使用户形成了较强依赖和使用粘性。

这种粘性表现为用户较强的主动使用频次(一般用每日打开APP次数、浏览某板块次数、浏览时长、使用服务次数、消费金额等指标表征)。由于具备了大量的、以一定频次登录并使用APP及服务的客户,互联网平台因此建立了线上流量优势,线上流量常用访客数、浏览量、访问次数、日活跃客户数、月活跃客户数、平均访问深度、平均停留时间、跳失率等指标表征。

二是产品和服务的主要形态和主要流程可以通过线上完成,商家拥有各式各样线上触达客户的运营手段。

由于互联网平台与客户的交互均在线上,互联网企业形成了多种线上手段用于保持与客户的沟通频次(目标指向拉新与促活),典型的有提示红点、端内push、自动弹窗、短信激活、赠送权益、形成会员文化等,这些手段均是互联网平台与客户的直接互动,具有批量发送、效率高、成本低甚至智能化、机器自动化触发等特点,我们称之为线上触达手段。

线上流量的特点中,使用粘性是形成优质流量的前提,触达手段是流量运营与变现的主要手段。传统企业在互联网化的过程中非常容易陷入的理解误区是:将线上化服务过的客户称为私域流量。那些通过一次性服务沉淀下来的存量客户信息并不是流量,因为这些传统企业缺少再次直接、主动触达客户的线上化手段。因此我们讲,只有有效触达的流量才是私域流量。

这是国内财产保险公司的主流形态。由于保险产品结构复杂、销售难度大、同业竞争激烈,且多数地区的传统险种尚未实现电子保单,保险公司产品销售主要通过线下人工或电销方式开展,并未形成客户的线上使用习惯,因此也不具备线上触达手段。

由于是线下流量,保险公司很难通过自建团队的一己之力快速占领市场,为了实现目标,往往与很多具有线下流量优势的渠道公司合作,通过销售代理和利润返佣的方式,寻求更大规模的保险出单。市场处于上升期时大家都满意,但随着同业竞争增多,流量变得稀缺,渠道公司便待价而沽,不断提高返佣比例进一步恶化竞争。

由于保险由销售驱动,且流量多为线下,长期以来便形成了分支机构的前台部门拥有较大话语权,客户流量和渠道资源分散在各地前台人员手中。相比较线上流量,营销行为传导链条长,环节多,且需要由人员驱动,营销效果自然较差。

一是传统线下销售与运营方式形成了既有生态,线上化改造涉及现有流程再造和利益重新分配,阻力较大;

二是保险产品同质化严重,销售返点、权益赠送等因素导致销售动作标准化较差,客户自主线上全流程操作难度大,需要人工介入营销;

三是也是最重要问题,普遍来讲,保险产品是销售驱动型业务,客户对单一保险的需求欲望刚性不足,且保险购买一般以年为单位,产品触发频次低,保险的线上方式很难引发客户的主动登陆或购买,客户运营难度比银行还要大。

客观地说,当前保险流量形态复杂,不完全是线上流量:即便是财险的第一大险种车险业务,完全线上化操作的客户占比还是很低,多数通过电话、线下人工方式完成销售;寿险、健康险因为产品的复杂性,更难由客户自主、线上操作。

从这一角度讲,保险的线上化改革应分险种、分阶段进行实施,不是所有险种都适合立即实施线上化改革,这可能也是保险相较于银行业务受互联网冲击较小的主要原因。

什么险种更适合?那些标准化程度高、产品逻辑简单、客户能够自主完成的险种更适合采用互联网方式营销。

由于流量不全是线上的,对应的触达手段也不全是互联网的玩法。当前的情况,保险公司避免不了线下人工、电话营销方式进行客户触达,险企需要做的是如何充分利用大数据和量化分析方法,提高营销精准度和有效性;巧妙运用合适的互联网场景和手段,提高不同险种的客户教育和认知(毕竟客户获取信息的方式主要通过手机),或与电话营销有效配合,实现从获客到变现的顺滑迁移。

(本文作者介绍:保险信贷人,就职于国有大型保险公司,长期关注信用保证保险、线上信贷、数据经济和隐私计算。)

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